6月27日，瀘州老窖召開(kāi)2024年度股東大會(huì)，宣布已研發(fā)出28度國(guó)窖1573，16度、6度國(guó)窖1573正在測(cè)試。早在去年，瀘州老窖方面透露38度國(guó)窖1573份額占比國(guó)窖系升至50%，低度酒成為核心營(yíng)收支撐。
6月20日，五糧液在2024年股東大會(huì)表示接下來(lái)系統(tǒng)性推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略。產(chǎn)品端，今年下半年推出29度“五糧液·一見(jiàn)傾心”等契合年輕人口味和審美的新產(chǎn)品。這是五糧液時(shí)隔20年重返29度低度戰(zhàn)場(chǎng)標(biāo)志性動(dòng)作。
幾乎同時(shí)，水井坊在2024年年度股東大會(huì)表示觀察到25-30歲年輕群體消費(fèi)者在新零售OTO平臺(tái)消費(fèi)提升，將嘗試推出更多38度以下產(chǎn)品。
洋河股份33.8度“微分子”系列進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，預(yù)計(jì)9月推出5-6款新品并加大投入。
頭部企業(yè)加速布局、加大投入，低度酒市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的質(zhì)變。在巨頭的技術(shù)、品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加持下，低度酒競(jìng)爭(zhēng)已從甜味內(nèi)卷的網(wǎng)紅混戰(zhàn)，升級(jí)為品牌、技術(shù)、渠道等綜合實(shí)力的全面競(jìng)賽。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京君度卓越咨詢董事長(zhǎng)林楓表示，在行業(yè)周期下行、深度縮量的窗口期，酒業(yè)經(jīng)歷價(jià)格重排的挑戰(zhàn)與壓力，不少企業(yè)推出產(chǎn)品占領(lǐng)大眾價(jià)格帶，這是低度酒熱潮的背景之一。同時(shí)，政務(wù)消費(fèi)受抑制，企業(yè)以低度酒順應(yīng)大眾化、年輕化趨勢(shì)。
01、巨頭入場(chǎng)，重塑競(jìng)爭(zhēng)新格局
在新消費(fèi)熱潮下，低度酒的演變軌跡如同一個(gè)拋物線。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年低度酒賽道融資達(dá)56起，投資總額約25億元，Miss Berry貝瑞甜心兩年獲5輪融資，字節(jié)、阿里、騰訊一度入局。
過(guò)去幾年，資本催生一批包裝時(shí)尚、口味甜膩的網(wǎng)紅果酒品牌。這些產(chǎn)品以女性群體為目標(biāo)，主打“微醺”“小甜水”概念，卻陷入同質(zhì)化陷阱：相似瓶身設(shè)計(jì)、雷同水果口味、如出一轍的營(yíng)銷話術(shù)。
以流量為主要打法但缺乏產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈的網(wǎng)紅品牌，后期往往受困于渠道拓展瓶頸。2022年，新消費(fèi)資本熱潮降溫，低度酒賽道迎來(lái)殘酷洗牌，大批網(wǎng)紅品牌悄然退場(chǎng)。
與之相比，傳統(tǒng)酒企的低度化戰(zhàn)略更落地、更實(shí)際。
產(chǎn)品矩陣的迭代與補(bǔ)充
五糧液推出29度產(chǎn)品戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)超單品上市。其市場(chǎng)調(diào)研涵蓋香氣濃郁度、入口甜厚度等精細(xì)化指標(biāo)，價(jià)格帶布局200-500元以上的四個(gè)區(qū)間，與39度五糧液、紫氣東來(lái)五糧液等形成梯隊(duì)，構(gòu)建完整的低度產(chǎn)品矩陣，滿足多層次、多樣化消費(fèi)需求。
國(guó)窖1573通過(guò)“高度+低度”雙線布局、互為補(bǔ)充，覆蓋不同場(chǎng)景需求。高度酒(52度)主打商務(wù)宴請(qǐng)與收藏市場(chǎng)，低度酒(38度)瞄準(zhǔn)年輕化、輕飲趨勢(shì)。
如今，低度產(chǎn)品占國(guó)窖1573整體銷售比例從15%躍升至50%，成為瀘州老窖強(qiáng)勁的增長(zhǎng)極之一。
區(qū)域差異化戰(zhàn)略顯著
38度國(guó)窖1573在河北、山東、江蘇等區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼;汾酒青花25(42度)作為山西專供產(chǎn)品，在大本營(yíng)市場(chǎng)重點(diǎn)投入;水井坊明確表示將在特定區(qū)域試水38度以下產(chǎn)品。
白酒企業(yè)因地制宜的策略，有效解決不同市場(chǎng)對(duì)酒精度、口感的差異化需求，循序漸進(jìn)布局低度酒。但如林楓所說(shuō)，從過(guò)去二三十年市場(chǎng)發(fā)展看，低度酒始終集中在局部市場(chǎng)，給低度白酒未來(lái)走向提出挑戰(zhàn)。
價(jià)格帶的多維布局特征
在大眾市場(chǎng)，洋河大曲高線光瓶酒精準(zhǔn)定位大眾消費(fèi)價(jià)格帶，加速縣鄉(xiāng)市場(chǎng)滲透;38度國(guó)窖1573在600元價(jià)格帶穩(wěn)占一席;千元價(jià)位段也涌現(xiàn)了五糧液紫氣東來(lái)等名優(yōu)低度白酒產(chǎn)品，行業(yè)呈現(xiàn)價(jià)位帶多點(diǎn)布局。
02、技術(shù)破壁：從勾調(diào)甜味到工藝革命
狹義上的年輕化低度酒產(chǎn)品普遍采用簡(jiǎn)單勾調(diào)技術(shù)，添加果汁、甜味劑等成分降低酒精刺激感。這類輕量化產(chǎn)品難以滿足成熟消費(fèi)者對(duì)酒體飽滿度的要求。
低度白酒的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，率先體現(xiàn)在技術(shù)門檻的跨越上。
白酒行業(yè)有“低度更考驗(yàn)工藝”的共識(shí)，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒曾表示，白酒度數(shù)越低，對(duì)釀造工藝和質(zhì)量的要求就越高。
五糧液股份公司技術(shù)總顧問(wèn)趙東也表示，白酒以酸酯成香，做到“低而不濁、低而不雜、低而不淡”，勾調(diào)技能更重要，“可以說(shuō)低度酒技術(shù)比高度酒更嚴(yán)”。
低度白酒生產(chǎn)常伴隨酒體稀釋和沉淀物清除，酒的風(fēng)味大大弱化，出現(xiàn)口感淡薄、余味縮短、酸味過(guò)重等問(wèn)題，更嚴(yán)重的還會(huì)出現(xiàn)明顯水味。
為克服這些問(wèn)題，白酒頭部酒企通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、提升基酒品質(zhì)等突破低度化瓶頸。
如洋河微分子系列通過(guò)分子拆解技術(shù)將傳統(tǒng)酒分子縮小，提升人體代謝效率，以33.8度黃金酒精度實(shí)現(xiàn)“低度不淡、醒酒更快”的體驗(yàn)平衡。
瀘州老窖在開(kāi)發(fā)38度國(guó)窖1573時(shí)，采用“冷凍過(guò)濾+老酒勾調(diào)”降度技術(shù)，先通過(guò)-10℃低溫處理去除酒體中易揮發(fā)的刺激性物質(zhì)，再加入老窖生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)基酒提升風(fēng)味厚度，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味與健康并行，確保低度產(chǎn)品高品質(zhì)。
五糧液在設(shè)計(jì)低度產(chǎn)品的調(diào)味方案時(shí)，更重視主體香與其他助香物質(zhì)之間的平衡、烘托及協(xié)調(diào)關(guān)系，根據(jù)不同酒度低度基礎(chǔ)酒的組合量，設(shè)定調(diào)味酒用量的比例限值，大于限值的調(diào)味酒會(huì)進(jìn)行冷凍處理，低于限值的調(diào)味酒則直接入罐調(diào)味。
同時(shí)，五糧液加大對(duì)新技術(shù)的探索，如研究流體超聲波技術(shù)提升降度白酒澄清度、采用鈉濾膜處理加漿水等。
低度白酒不是簡(jiǎn)單的高度酒加水，優(yōu)質(zhì)的低度白酒對(duì)基酒品質(zhì)和勾調(diào)技術(shù)有更高要求。白酒企業(yè)通過(guò)提高基酒質(zhì)量和優(yōu)化勾調(diào)環(huán)節(jié)處理，實(shí)現(xiàn)科學(xué)降度。
技術(shù)競(jìng)賽正重塑低度酒門檻，核心是酒業(yè)的品質(zhì)競(jìng)賽。
03、戰(zhàn)略重構(gòu)，低度酒布局是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
低度酒進(jìn)入巨頭競(jìng)技時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)維度從單一產(chǎn)品延伸至品牌戰(zhàn)略、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)鏈建設(shè)等全鏈條重構(gòu)。白酒企業(yè)圈粉年輕人，不再只是酒飲度數(shù)的較量，而是品牌、營(yíng)銷、文化的多方融合。
組織變革成為戰(zhàn)略落地的先決條件
2024年底，五糧液組建由公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥的“年輕化專班”，統(tǒng)籌資源，抽調(diào)骨干力量，彰顯戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。明確從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化”五個(gè)維度系統(tǒng)研究。今年推出“29度五糧液”等針對(duì)性產(chǎn)品，是年輕化戰(zhàn)略進(jìn)一步落地。
此次股東大會(huì)，五糧液提出從組織保障、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、傳播升級(jí)和營(yíng)銷深化五個(gè)方面推動(dòng)品牌的年輕化布局。
今年5月，在茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)的2025年傳承人市場(chǎng)座談會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉提出，“年輕化不是狹義的年齡標(biāo)簽，而是以文化為錨、創(chuàng)新為帆，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴”。她強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)年輕化需圍繞“活力、創(chuàng)新、包容”三大關(guān)鍵詞展開(kāi)。其中“活力”是通過(guò)組織變革和場(chǎng)景創(chuàng)新貼近年輕群體，以“情緒價(jià)值”驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策。
渠道創(chuàng)新重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景
五糧液在宜賓打造融合音樂(lè)、調(diào)酒、西餐等元素的“五糧·炙造”體驗(yàn)店;在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧;在成都寬窄巷子、無(wú)錫南長(zhǎng)街落地酒旅融合的新型五糧液體驗(yàn)店。打破傳統(tǒng)白酒銷售模式，多維度觸達(dá)年輕客群。
近期，洋河股份與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，革新渠道模式，共同推動(dòng)新品洋河大曲高線光瓶酒走向全國(guó)市場(chǎng)。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為護(hù)城河
網(wǎng)紅品牌受困于代工模式導(dǎo)致的品控波動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)酒企的自有產(chǎn)能和基酒儲(chǔ)備成為關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。瀘州老窖38度國(guó)窖1573能實(shí)現(xiàn)全國(guó)穩(wěn)定供應(yīng)，依托企業(yè)數(shù)十年積累的釀造體系和基酒資源。
江小白轉(zhuǎn)型案例同樣印證供應(yīng)鏈的價(jià)值。曾受困于輿論危機(jī)和業(yè)績(jī)乏力的江小白，2019年推出低度青梅酒品牌“梅見(jiàn)”，去年其母公司更名瓶子星球進(jìn)一步押注低度酒賽道。在此戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，2024年公司未經(jīng)審計(jì)的營(yíng)收增長(zhǎng)16%以上，其中梅見(jiàn)和果立方為主的低度新酒飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)30%。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%。
在云酒頭條看來(lái)，未來(lái)的低度酒戰(zhàn)役，勝負(fù)手不再是甜度配比，而是頭部企業(yè)入局拉動(dòng)的品牌綜合能力競(jìng)賽與洗牌。